快手CEO宿华：自宫，但是自宫不一定能成功

快手CEO苏华在2017年的演讲中，提到了公司早期用户数遭遇断崖式下跌的故事。

2013年，公司还叫GIF快手。苏华觉得，只做 GIF 动画快手电商，没有声音，对用户的吸引力远不如视频分享。恰逢wifi普及，苏华带领公司转型为短视频社区。这是苏华的第34个创业项目。它已经看到了成功的曙光，但突然转型的过程却是非常痛苦的。原本日活跃用户数接近百万，下降了90%。

幸运的是，用户很快就返回了 快手。苏华的解释是，快手社区成立后，粉丝和观众开始出现。虽然工具不如以前好用了，但因为大家玩的热情高涨，所以离开的用户最终还是选择了回去。

后来，很多做工具应用的朋友问苏华如何改造社区。苏华道：“你看过《葵花宝典》吗？”

2015年1月，快手日活跃用户突破1000万，4年突破2亿，2020年前11个月商品成交额超过3300亿。刚刚上市，从流量平台向电商平台转型，快手再次面临内部流量分配矛盾和商业变现问题：如何控制自己的流量？自己的手？如何让流量价值最大化？

1. 游戏

大家都知道快手是现在的“带货哥”，但很少有人记得三打哥是第一代快手。

2018年双十一前夕，快手举办了首届“116货王”活动。当时已经是当红V的散打哥单场带货1.6亿，不仅让刚刚试水直播电商的快手放心，但也给出了正面案例。罗振宇的形象出现在罗振宇的《时间之友》演讲中。散打师兄一时风头无两。

但时过境迁，短短两年多时间，快手第一代领袖和其他家庭主播的影响力有所下降。

今年春节，快手官员大肆福利补贴，散打哥等家庭主播却不见踪影。飞瓜数据显示，春节期间（2.15～2.21），带货清单前5名分别是余先生、李玄卓（九贤)、快手精选。Doll、李海珍、余先生更是在跨年夜带来了1.4亿GMV的商品。

他们都不是家庭背景的主播。以人称“快手李佳琦”的喻大公子为例。他属于驻守快手的MCN机构药网网络的主播。超过160万，目前粉丝已经超过2000万，超越顶级家庭美女主播“施达漂亮”。

其实直到2020年10月，快手送出榜的前5名依然是家庭主播。 2021年春节档新主播登顶，显示出这样一个信号：快手在加速扶持中，腰部主播与头家主播较量，希望平台生态更平衡。

正如快手电商营销中心负责人张一鹏在接受《迟来的》采访时所说，“我可能卖不掉李佳琦和薇娅的中产。腰部主播。我会带10个主播，数量肯定有限。会比过去更大[4]。”

另一个事实是，从去年开始，包括散打兄弟在内的六大家族的直播数量和时长都明显减少。

据Gecko统计，散打哥2019年9月至12月平均月播57次，而2020年平均月播只有30次，即使不包括去年被平台封杀，2020年5月，散打哥的直播频次2020年也明显低于2019年。同时，六大家庭前31位主播的直播时间也在缩短。

家庭主播为快手电商业务做出了重大贡献，但也带来了监管风险。 2020年4月，散打哥等人在快手上分享黑料，掀起家族骂战，还上了微博热搜，引发快手违规警告，随后宣布退出网络。

一个多月后，散打哥在618大促期间走出了“小黑屋”。之后，散打哥带货并取得了不错的成绩，快手和家主主播又回到了和谐共处的模式。

和谐中有微妙——快手用“打土豪分地”三轴打压家庭主播：支持新的头部主播，给中尾用户打折或赠送流量，限制花钱上榜的行为，让平台夺回更多的流量主导地位。

2. 货币化

除了面临内部流量冲突，快手也在尝试探索一种创新的方式将流量转化为商品交易。

这条路不容易走。纵观中国互联网发展的20年历史，流量池和商品池的转化之间有着天然的屏障。

一个典型的例子是腾讯和阿里巴巴，它们是互联网的两个极点。前者于 2005 年推出拍拍网，对标淘宝的商业模式。多年来，它并没有太大的发展。 2014年腾讯投资京东，拍拍网让对方轻松打包。带走。后者一直痴迷于社交业务。 2013年，推出移动社交应用“来网”。就算马云自己站在讲台上，也顺利结束了。

2009年11月，科技极客徐一荣发现创业痛点。淘宝的产品品类和卖家已经太丰富了，爱买买买的女性用户要花很长时间才能找到自己喜欢的衣服，于是他创办了一个电商导购平台，叫美利硕。

用户可以在美力说上分享各种潮流购物体验和资讯，并通过微博和QQ空间进行分享。这使得美力说具有非常高的用户粘性。同时，美利数吸引了数以万计的淘宝卖家在网站上发布新品信息。当用户点击信息时，会自动跳转到淘宝卖家页面完成交易，美利数可以向他们收取佣金。

作为一个社交分享导购网站，美利表示，QQ和QQ空间的用户数量最多，淘宝的变现客户数量最多。一方面是上游消费者用户，另一方面是下游卖家客户。这种通过导购进入商业交易的方式在当时是一种非常创新的模式。 2011年，美利硕还获得了阿里天下网商颁发的“年度最佳创新互联网商奖”。

然而，当淘宝10%的客流量来自于美丽说和蘑菇街，而后者获得淘宝超过21%的份额时，阿里开始警惕流量被他人控制。腾讯科技曾报道，2012年5月，马云在一次内部会议上强调：“不支持上游导购网站继续发展，阿里的流量入口应该是草原而不是森林[5]。”

不到一年后，阿里买下了那个“大草原”：2013年4月，阿里投资了微博。当时，微博是风头正劲的流量池。还有一些网红电商公司，张大奕就是典型代表。

一旦流量池和商品池打通，整个电商环境将发生重大变化。

2013年9月的一天，正在街边吃烤肉串的许以容突然发现淘宝链接的页面打不开，手机日活跃用户瞬间减半。因为美美表示80%的收入靠淘宝，被阿里封杀后只能转型为自营电商。

回首过去，只有拼多多成功把握了流量池与商品池的差距，将流量引向商品。拼多多崛起的关键在于，“5元一斤苹果，包邮”，利用朋友圈和微信群8亿下沉用户。

快手不同于美利说、拼多多，有点像微博——快手我已经是流量平台了，4.月活跃用户85亿。

快手目前正在大力发展直播电商，以网红KOL主播为核心，同时连接消费者和商家，基于快手的高用户社交粘性和直播优惠。

虽然快手电商发展迅速，去年前11个月的GMV已经超过3300亿元，但仍面临流量和交易转化的挑战。需要解决流量侧的主播主播问题。在商品方面，供应链、品控、售后等基础设施必须长期建设，才能保证买卖双方交易的顺利完成。

快手有没有可能跑出一条不同于拼多多和微博的路径，却成功地将流量池和商品池结合起来？

3.矛盾

快手成长之痛，很大程度上来自于其包容性的算法分发机制。

快手CEO苏华曾在快手官书《什么是快手》前言中解释清楚快手为何坚持监控中尾流量users Care：“我们希望流量、关注度是一种资源、一种能量，像太阳一样传播给更多的用户，而不是像聚光灯那样只关注少数人，这是快手一个简单的想法落后 [6]。”

在快手的流量王国中，算法系统引入了“基尼系数”来维持贫富差距。热度持续上升进入流量池，快手的算法系统会刻意降低该视频内容的权重。 快手热门指标的权重为：评论率>转发率>点赞率，流量分布以人际互动为中心。

这种普惠流量的做法在2013年的中国互联网环境中突如其来。彼时微博依托顶级红人、网红二次崛起，庞大的流量和生态圈内的秒拍用户数量持续增长。起来。

快手投资人张飞曾劝说创始人程奕潇在快手增加“转发”功能，但程奕潇坚持流量包容原则，“只要你发一个内容，我一定会给你看的，这是一个很平等的逻辑。”此举反而让快手在后期改造短视频社区，填补了下沉市场的需求缺口，受到下沉用户的极大欢迎并迅速崛起。

2018 年年中，快手 被后起之秀抖音 超越。与快手相比快手电商，早期的抖音更像是一场秀，算法分布围绕热门内容，快手围绕人们的互动评论。

不同的分发机制导致快手和抖音的用户特征和变现方式不同。 快手拥有私域流量，给中尾用户更多的曝光机会，即使你是新注册用户，只要发布内容，同城页面可以获得200-300的流量曝光[9]；没用，就算你是2000万粉丝的主播，在直播间看的人也可能只有1000人[8]。

快手，拥有独特的私域流量，从2016年开始尝试将直播奖励变现。但从过去的案例来看，这种方式很难长久。无论是王思聪旗下熊猫TV的破产，还是映客“土豪经济”导致的社区活力下降，都是前车之鉴。或许正因如此，快手并没有沉迷于直播带来的收益变现，而是走向了更稳定、更大的电商业务。

但苏华和程艺潇大概没想到，这位提倡普惠流量的快手，后来竟然是超级寡头主播。这是因为，从2013年到2016年，快手正处于平台不介入和发展的时期，大量快手大V靠砸钱野蛮成长，拥有百万粉丝.

主播粉丝越多，越能吸引广告主，对产品的议价能力越强，卖给粉丝的产品越便宜，从而吸引更多的粉丝。这样，就形成了一个强大而恒定的强度循环。三打哥、二鲁、方丈六大家族就这样诞生了。

在《什么是快手》中，CEO苏华写道：快手想做的是公平，匹配资源时尽量扬尾低头，让分配成为更均匀一点。这样做是有代价的，整体效率会下降。这也是考验技术能力和执行能力的时候。如何使效率不降低，或者降低一点[6]。

这也正是快手目前遇到的最纠结的问题：电商业务发展所需的双边规模效应与其包容性算法相矛盾。

电商的双边规模效应，一方面依靠主播获取流量，从而获得优惠的价格，另一方面以优惠的价格吸引更多的粉丝。简单来说就是集中流量。

这个特点在主播的投放量排名中得到了充分体现——从整体平台来看，薇娅和李佳琦不仅遥遥领先，就连薇娅的投放量也与李佳琦拉开了差距.

但快手想继续包容性流量。如果按照流量普惠的原则来照顾长尾用户，那么头部主播在直播带货的时候量会越来越小，速度也越来越慢。 ，优秀的品牌就会越来越少。

所以，从目前的情况来看，双边规模和普惠原则是不能同时实现的。在成为下一个顶级电子商务公司的路上，快手必须着手解决这个问题。

参考资料：

[1]不仅仅是记录和分享，快手其实是一家AI公司，苏华，顺为资本

[2] 辛巴和他危险的家人，人物

[3]放开增长后，快手启动系统重构，国盛证券

[4]当快手电商比辛巴多，迟到

[5] 电商导购网站被淘宝打压，高昂的推广成本成为隐患。腾讯科技

[6]什么是快手，快手研究所

[7]美美说如何逃离马云的掌中，中国企业家

[8] 抖音内幕：时间熔炉的诞生，透视

[9]快手：十年耕耘，第二条增长曲线正在出现，东北证券

[10]《散打大哥》的真实故事：江湖、爱与生存、无冕金融